Sportmarknadsföringens Nya Spelregler: Vad Senaste Forskningen Avslöjar

Vilken spännande tid vi lever i, eller hur? Jag känner verkligen hur energin vibrerar när jag dyker ner i alla de fantastiska innovationer som omformar sportmarknadsföringen just nu.

Det är så mycket mer än bara reklam, det handlar om att skapa magiska ögonblick och genuina relationer med fansen. Jag har ju personligen följt den här branschen i så många år, och jag kan med handen på hjärtat säga att det aldrig varit mer dynamiskt och kreativt än nu.

Det är otroligt inspirerande att se hur vi går från att bara sända ut budskap, till att aktivt bygga gemenskaper och erbjuda upplevelser som verkligen känns på riktigt.

Fansen i Fokus: Skräddarsydda Upplevelser som Engagerar

Något jag verkligen ser som en röd tråd i allt det nya är hur otroligt viktigt det blivit att sätta fansen i centrum. Det räcker inte längre med att bara skrika ut ett generellt budskap och hoppas att det fastnar. Idag förväntar vi oss, och förtjänar, att bli sedda som individer. Som jag har märkt, och även märker själv som sportkonsument, vill vi ha innehåll och erbjudanden som känns specialgjorda för just oss, något som talar till våra specifika intressen och passioner. Tänk bara på hur mycket roligare det blir när man får en rekommendation om en match som man *vet* att man kommer att älska, eller ett evenemang som perfekt matchar ens favoritlag. Det här handlar om att bygga lojalitet på ett helt nytt sätt, där känslan av att vara en del av något unikt blir avgörande. Det handlar om att förstå att varje supporter är unik och att möta dem där de är, med det de vill ha.

Personlig Kommunikation i En Digital Värld

Att skapa den här typen av personliga upplevelser handlar mycket om hur vi kommunicerar. Med alla digitala verktyg vi har tillgång till idag finns det ingen ursäkt för att inte vara personlig. Jag har sett klubbar här i Sverige som verkligen har knäckt koden genom att använda data för att skräddarsy e-postutskick med specifika biljetterbjudanden eller merchandise som matchar tidigare köpbeteende. Det kan handla om att fira ett årsjubileum som supporter, eller att erbjuda en exklusiv förhandsvisning av nya tröjor till de mest trogna fansen. Det handlar om att visa att man bryr sig, att man ser dem, och att man uppskattar deras engagemang. Den känslan är ovärderlig för att behålla fansen långsiktigt och få dem att känna sig som en del av familjen.

Bygg Gemenskap Genom Interaktion

För mig är det tydligt att den här nya marknadsföringen också bygger på en stark känsla av gemenskap. Det räcker inte att bara informera; vi vill vara med och interagera. Jag ser hur svenska lag och ligor allt oftare skapar forum och digitala mötesplatser där fansen kan diskutera, dela sina åsikter och känna sig hörda. Det kan vara interaktiva omröstningar under matcher, frågestunder med spelare på sociala medier, eller till och med digitala evenemang där fansen kan påverka vissa beslut. Genom att öppna upp för dialog och låta fansen vara aktiva deltagare i varumärkets berättelse, bygger man en djupare och mer hållbar relation. Det här skapar en lojalitet som går bortom resultaten på planen och stärker den kollektiva identiteten som supportrar.

Den Digitala Revolutionen: Sportströmning och Nya Plattformer

Jag har följt sport under många år och kan vittna om att sättet vi konsumerar sport på har förändrats radikalt. Kommer ni ihåg när det var självklart att man satt framför TV:n en viss tid för att se matchen? Den tiden känns nästan lite avlägsen nu, eller hur? Idag är det vi som bestämmer när och hur vi vill titta, och det är OTT-tjänsterna som har möjliggjort denna frihet. Jag ser att Sverige ligger långt framme här med aktörer som Viaplay, C More (som numera är Telia Play Sports) och Discovery+, som erbjuder en otrolig flexibilitet. Det här har inte bara förändrat hur vi ser på sport, utan också öppnat upp helt nya kanaler för sportmarknadsförare att nå oss. Möjligheterna att integrera reklam direkt i sändningar, erbjuda exklusivt innehåll eller skapa interaktiva annonser under liveevenemang är enorma och något jag tror vi bara sett början på.

OTT-Tjänsternas Dominans

Som jag nämnde, har OTT-tjänster blivit helt avgörande. Jag ser hur de fortsätter att växa och erbjuda mer och mer skräddarsydda paket, ofta med fokus på specifika ligor eller sporter. I Sverige är konkurrensen hård, och det driver fram innovationer som kommer oss fans till godo. Tänk på hur enkelt det är att växla mellan olika matcher, titta på repriser eller få tillgång till extramaterial som intervjuer och analyser – allt på samma plattform. Denna tillgänglighet skapar en otrolig möjlighet för varumärken att vara en del av fanupplevelsen på ett mer integrerat sätt än tidigare. Jag tycker det är fascinerande hur de kan anpassa budskapen baserat på vad man tittar på, vilket lag man följer, eller till och med var i matchen man befinner sig. Detta ger en helt ny dimension av relevans för annonsörerna.

Sociala Medier som Sändningskanal

Och så har vi sociala medier – en arena som bara blir viktigare och viktigare, inte bara för att snacka om sport, utan också för att *se* sport. Jag har personligen sett exempel på hur mindre ligor och klubbar i Sverige använder plattformar som Facebook Live, YouTube eller till och med TikTok för att sända matcher, höjdpunkter eller bakom kulisserna-material. Det handlar inte bara om de stora giganterna; även lokala idrottsföreningar kan nå ut till en bred publik genom att utnyttja dessa plattformar på ett smart sätt. Denna utveckling skapar en mer direkt och omedelbar koppling mellan fans och lag, där interaktion och engagemang står i fokus. Det är nästan som att man får vara med i omklädningsrummet, vilket förstås skapar en otroligt starkare känsla av tillhörighet.

AI och Big Data: Smartare Marknadsföring, Bättre Resultat

Jag har verkligen blivit imponerad av hur artificiell intelligens och big data håller på att förändra spelplanen inom sportmarknadsföring. Det handlar inte längre om att gissa sig till vad fansen vill ha, utan om att faktiskt *veta* det, tack vare smart analys av enorma mängder data. Jag minns hur mycket mer tid man förr lade på att försöka förstå målgruppen genom traditionella undersökningar, men nu kan AI-system ge oss insikter i realtid. Det är som att ha en superintelligent assistent som kan förutsäga trender, optimera kampanjer och hjälpa oss att skapa innehåll som verkligen träffar rätt. I Sverige ser jag att allt fler sportorganisationer börjar utforska dessa möjligheter för att få en djupare förståelse för sina fans och därmed kunna erbjuda en mer relevant upplevelse. Det är en spännande utveckling som öppnar upp för så mycket mer effektiv marknadsföring.

Prediktiv Analys och Målgruppssegmentering

En av de mest revolutionerande aspekterna med AI och big data är förmågan till prediktiv analys. Jag har sett exempel på hur detta används för att förutsäga vilka matcher som kommer att locka mest publik, optimera biljettpriser för att maximera intäkterna, eller till och med för att förutse vilka spelare som kommer att bli de nästa stora profilerna. Genom att segmentera målgrupper med hjälp av AI kan marknadsförare skräddarsy budskap till specifika fanbaser, baserat på deras demografi, intressen och tidigare engagemang. I Sverige kan det innebära att man riktar sig till hockeyfans i norr med vissa erbjudanden, medan fotbollsfans i söder får helt andra. Det handlar om att leverera rätt budskap till rätt person vid exakt rätt tillfälle, vilket ökar chansen för konvertering och ett djupare engagemang. Jag har personligen märkt hur otroligt effektivt det är när man får ett erbjudande som känns som om det är handplockat just för mig.

Automatiserad Marknadsföring för Maximal Effekt

AI gör det också möjligt att automatisera stora delar av marknadsföringen, vilket frigör tid för oss att fokusera på det kreativa och strategiska. Jag tänker på automatiserade e-postsekvenser baserade på fanbeteende, dynamiska annonser som anpassar sig i realtid, eller chattbotar som kan svara på fansens frågor dygnet runt. Dessa verktyg säkerställer att ingen möjlighet till engagemang missas, och att kommunikationen är konsekvent och relevant. I Sverige, där vi är vana vid hög servicenivå, blir detta extra viktigt. Att kunna erbjuda snabba och korrekta svar via AI, eller att få personliga uppdateringar om sitt favoritlag utan att behöva söka aktivt, bidrar stort till en positiv upplevelse. För mig som bloggare betyder det att jag kan fokusera på att skapa unikt innehåll, medan AI tar hand om spridning och optimering. Det är en win-win situation!

Influencer Marketing: Autenticitet och Lokalt Engagemang

Om det är något jag verkligen brinner för inom sportmarknadsföring just nu, så är det hur influencer marketing har exploderat – särskilt här i Sverige. Jag har sett med egna ögon hur effektiva mikro- och nano-influencers är. Det är inte alltid de största namnen med miljontals följare som skapar mest engagemang. Ofta är det de här mindre, men otroligt autentiska, profilerna som har en djupare relation till sin publik. Deras rekommendationer känns äkta, och det är precis det vi efterfrågar som konsumenter idag. De är som vänner som tipsar om något de verkligen gillar, och det förtroendet är guld värt för varumärken som vill nå ut på ett trovärdigt sätt. Jag har samarbetat med flera sådana profiler och resultaten har varit fantastiska. Deras förmåga att prata direkt till en specifik nischad publik, som till exempel löpare i en viss stad eller cyklister med ett specifikt intresse, är oslagbar.

Mikro- och Nano-Influencers som Framgångsfaktor

Jag har ju själv sett hur den svenska influencer-marknaden skiljer sig lite från andra länder, med ett starkt fokus på transparens och äkthet. Det är något jag verkligen uppskattar! Mikro- och nano-influencers, med sina kanske tusen till tiotusentals följare, har ofta en otroligt lojal och engagerad publik. Deras styrka ligger i att de uppfattas som mer ärliga och relaterbara än de större kändisarna. Jag menar, när en lokal löpargruppsinfluencer delar med sig av sina favoritskor, då känns det på riktigt, eller hur? Jag har märkt att varumärken som vill nå ut till specifika segment av den svenska sportpubliken verkligen drar nytta av detta. De här profilerna har ofta byggt upp sin följarskara genom att dela med sig av genuint intresse och erfarenheter, vilket skapar en mycket starkare grund för förtroende och inflytande.

Vertikala Videos och Nya Kreativa Format

Och så har vi den ständiga strömmen av nya format, där vertikala videos verkligen har tagit över! Jag spenderar själv en hel del tid på TikTok och Instagram Reels, och jag ser hur sportvärlden har anammat detta med öppna armar. Det är snabbt, engagerande och perfekt för att snabbt fånga uppmärksamheten. Jag har sett klubbar och idrottare här i Sverige skapa otroligt kreativa och humoristiska klipp som sprids som en löpeld, ofta med fokus på bakom kulisserna, träningspass eller roliga utmaningar. Dessa format är fantastiska för att bygga en mer personlig koppling till fansen och visa upp en annan sida av sporten än bara själva matchen. Influencers är experter på att skapa den här typen av innehåll, och det är något jag rekommenderar alla att titta närmare på om man vill nå ut till en yngre målgrupp.

Hållbarhet och Samhällsansvar: Mer än Bara en Trend

Det är så otroligt glädjande att se hur hållbarhet har gått från att vara ett “nice to have” till ett absolut “must have” inom sportvärlden. Jag har ju personligen alltid tyckt att det är viktigt att idrotten tar sitt samhällsansvar, och nu ser jag att allt fler sportorganisationer i Sverige verkligen omfamnar detta på allvar. Det handlar inte bara om att svara mot yttre krav, utan om en genuin insikt att en hållbar framtid är en förutsättning för att vi ska kunna fortsätta idrotta och njuta av sporten vi älskar. Det här är en trend som jag känner starkt för och som jag tror kommer att definiera sportmarknadsföringen de kommande åren. Att visa att man bryr sig, inte bara om vinsten, utan om planeten och människorna, skapar en helt annan typ av respekt och lojalitet från fansen.

Grönare Arenor och Evenemang

Tänk bara på alla stora sportevenemang som arrangeras varje år – de har ju en enorm påverkan på miljön! Jag ser dock att svenska idrottsförbund och arenor är väldigt proaktiva här. Till exempel satsar Svenska Friidrottsförbundet på att minimera Finnkampens miljöpåverkan genom att fokusera på bra avfallshantering, minskad engångsplast och digital kommunikation. Riksidrottsförbundet arbetar också aktivt med att främja hållbara idrottsevenemang, från planering till genomförande. Det handlar om allt från energieffektiva belysningar och förnybar energi i arenorna till att uppmuntra miljövänliga transportmedel för besökarna. Jag har själv besökt evenemang där de aktivt arbetar med källsortering och serverar lokalt producerad mat, och det gör verkligen en skillnad. Det visar att man tar sitt ansvar på allvar, och det är något som fansen uppmärksammar och uppskattar.

Sportens Roll i Samhället

Utöver den ekologiska hållbarheten ser jag också ett starkare fokus på social hållbarhet. Idrottsrörelsen i Sverige, som är en enorm folkrörelse, har ett fantastiskt ansvar och potential att bidra till ett bättre samhälle. Det handlar om att skapa en trygg och inkluderande idrott för alla, oavsett bakgrund, kön eller förmåga. Jag har sett många initiativ där idrottsklubbar engagerar sig i lokalsamhället, till exempel genom att erbjuda gratis träning för barn och unga i socioekonomiskt utsatta områden, eller genom att aktivt arbeta mot mobbing och utanförskap. Detta stärker inte bara varumärket, utan bidrar också till en positiv samhällsutveckling. För mig är detta en av de viktigaste aspekterna av modern sportmarknadsföring – att visa att sport kan vara en kraft för det goda, långt bortom själva tävlingen. När jag ser sådana initiativ känner jag en extra stolthet över att vara en del av sportvärlden.

Interaktiva Upplevelser: När Teknik möter Känslor

Det är fascinerande hur teknik och innovation verkligen tar våra sportupplevelser till nya nivåer. Jag minns hur jag som barn fantiserade om att vara med på planen, och idag är vi faktiskt inte så långt ifrån att kunna uppleva det på riktigt, tack vare all ny teknik! Det handlar om att bryta ner barriärerna mellan att vara en passiv åskådare och en aktiv deltagare. Jag ser hur svenska sportorganisationer och teknikföretag experimenterar med nya sätt att engagera fansen, både på arenan och hemifrån soffan. Från förstärkt verklighet till e-sportens ökande inflytande – framtiden för sportupplevelser är interaktiv och känslostark. Det är en utveckling som jag följer med stor nyfikenhet, och jag är övertygad om att den kommer att revolutionera hur vi upplever sport framöver.

Gaming och E-sportens Inflytande

Vi kan inte prata om interaktiva upplevelser utan att nämna gaming och e-sport. Jag har själv sett hur dessa världar har smält samman med traditionell sport på ett otroligt intressant sätt. I Sverige har vi en stark e-sportscen, och många traditionella sportklubbar har insett potentialen i att engagera en yngre, digitalt infödd publik genom e-sport. Tänk på hur fantasy leagues och sportspel skapar en extra dimension av engagemang under en match – man är inte bara en åskådare, man är en del av spelet! Jag ser hur varumärken allt oftare kopplar sina kampanjer till gaming för att nå ut till nya målgrupper på ett relevant och autentiskt sätt. Det är ett smart drag att befinna sig där den yngre generationen redan hänger, och att erbjuda dem upplevelser som de känner igen sig i och uppskattar. För mig handlar det om att erkänna att sport har många former och att alla är lika värdefulla.

AR och VR för En Förstärkt Verklighet

Och så har vi den spännande utvecklingen inom Augmented Reality (AR) och Virtual Reality (VR). Jag har testat några av dessa nya tekniker själv, och det är helt otroligt vad de kan göra för en sportupplevelse! Föreställ dig att kunna se spelarstatistik projicerad direkt på planen genom din mobiltelefon på arenan, eller att uppleva en match från spelarens perspektiv i VR hemma i vardagsrummet. Det är inte längre science fiction, utan något som redan implementeras. Dessa tekniker har potential att skapa en otroligt djup och engagerande upplevelse, som tar oss närmare händelserna än någonsin tidigare. Jag tror att vi kommer att se mycket mer av detta i framtiden, särskilt när tekniken blir mer tillgänglig och prisvärd. För marknadsförare innebär detta helt nya möjligheter att skapa immersiva varumärkesupplevelser som fansen kommer att minnas länge.

Trendområde	Beskrivning (exempel från Sverige)	Potential för Engagemang
Personlig Marknadsföring	Klubbar skräddarsyr erbjudanden och innehåll baserat på fansens data och preferenser. Ex: IFK Göteborgs säsongskortserbjudanden.	Ökad lojalitet och relevans. Fans känner sig sedda och uppskattade.
OTT-plattformar	Sportströmning via tjänster som Viaplay/Telia Play Sports. Möjlighet att titta var som helst, när som helst.	Flexibel tillgång till innehåll driver hög konsumtion och annonsvisningar.
AI & Dataanalys	Användning av AI för att förutsäga fanbeteende, optimera biljettpriser och personalisera kommunikation. Ex: analyser av publikflöden på Friends Arena.	Effektivare kampanjer, bättre målgruppsanpassning och högre ROI.
Influencer Marketing	Samarbeten med mikro- och nano-influencers för autentiska kampanjer, ofta med fokus på vertikala videos (TikTok, Reels). Ex: Mindre sportprofiler som samarbetar med lokala sportbutiker.	Stärkt trovärdighet och riktad räckvidd inom specifika communities.
Hållbarhet	Fokus på miljövänliga evenemang och socialt ansvar. Ex: Finnkampens hållbarhetsarbete och Riksidrottsförbundets initiativ.	Positiv varumärkesuppfattning och engagemang hos medvetna konsumenter.

Nya Intäktsströmmar: Från Kryptovaluta till Virtuella Produkter

Det är otroligt spännande att se hur sportvärlden ständigt letar efter nya och innovativa sätt att finansiera verksamheten och skapa mervärde för fansen. Jag har under de senaste åren märkt hur fokus har skiftat från enbart traditionella sponsoravtal och biljettförsäljning till en mer diversifierad intäktsmodell, ofta driven av den digitala utvecklingen. Det handlar om att tänka utanför boxen och utforska nya teknologier som kan skapa både engagemang och inkomster. För mig är detta ett tecken på att sportbranschen är otroligt anpassningsbar och vågar prova nya vägar, vilket är avgörande i en värld som förändras så snabbt. Jag tror att den här typen av nya intäktsströmmar kommer att bli allt viktigare för sportens långsiktiga överlevnad och utveckling.

Fan Tokens och Blockchain-teknik

En av de mest omtalade, och kanske mest polariserande, nya intäktsströmmarna är introduktionen av fan tokens och användningen av blockchain-teknik. Jag vet att många klubbar runt om i Europa har börjat experimentera med detta för att ge fansen en känsla av ägandeskap och inflytande. Även om det kanske inte är lika utbrett i Sverige ännu, ser jag att intresset ökar. Fan tokens ger innehavarna möjlighet att rösta i mindre klubbfrågor, få tillgång till exklusivt innehåll eller delta i unika evenemang. Det är ett sätt att skapa en djupare koppling till klubben, samtidigt som det genererar nya intäkter. För mig är det här en tydlig indikation på hur digital innovation kan omvandla fansens engagemang till en konkret affärsfördel, och jag är nyfiken på att se hur det kommer att utvecklas här i framtiden.

Virtuella Produkter och Digital Merchandise

Med en alltmer digitaliserad värld blir även virtuella produkter och digital merchandise allt mer relevanta. Tänk på hur många som idag spenderar pengar på skins i spel eller digitala samlarobjekt. Varför skulle inte sporten kunna kapitalisera på det? Jag ser potential i att sälja digitala tröjor till avatarer, unika NFT-samlarobjekt med historiska ögonblick, eller digitala matchprogram med exklusivt material. Det är ett sätt att engagera en ny generation fans som är vana vid att konsumera digitalt, och det öppnar upp för globala intäkter som inte är bundna till fysiska produkter. För svenska klubbar, särskilt de med en internationell fanbase, kan detta vara en otrolig möjlighet att bredda sin räckvidd och skapa nya affärsmodeller. Jag har själv funderat på hur man skulle kunna skapa en digital samling av mina favoritminnen från svenska matcher, det vore ju toppen!

Att avsluta

Vilken fantastisk resa vi har gjort genom sportmarknadsföringens spännande värld! Jag hoppas innerligt att du, precis som jag, känner dig inspirerad av alla de otroliga möjligheter som ligger framför oss. Det är så tydligt att sportvärlden inte bara hänger med i utvecklingen, utan ofta är en föregångare. Från att sätta fansen i centrum med personliga upplevelser, till att omfamna digitala plattformar, AI och hållbarhet – det är en dynamisk miljö där passion och innovation går hand i hand. Jag tror verkligen att de varumärken och organisationer som vågar vara modiga, som lyssnar på sina fans och som omfamnar ny teknik med ett öppet sinne, kommer att vara vinnare i längden. Vi bygger inte bara marknadsföringsstrategier; vi bygger gemenskaper och minnen som varar. Den känslan av delaktighet och passion är det som driver oss framåt, och jag ser så mycket fram emot att fortsätta utforska detta tillsammans med er.

Värt att veta

1. Sätt alltid fansen i första rummet: Skräddarsy upplevelser och kommunikation för att bygga äkta lojalitet och engagemang. En genuint personlig touch går alltid hem hos svenska supportrar, det har jag märkt otaliga gånger när jag följt både små och stora evenemang. Det handlar om att få varje individ att känna sig sedd och uppskattad, vilket är grunden för en långvarig relation med ditt varumärke. Att förstå vad som driver just *dina* fans är nyckeln till framgång.

2. Omvärdera din digitala närvaro: Utforska OTT-tjänster och sociala medier som sändningskanaler för att nå ut brett och interaktivt. Tänk på hur svenska sportälskare konsumerar innehåll idag – ofta via mobilen, på språng, och med en förväntan på omedelbar tillgång. Att vara där fansen är, med relevanta och engagerande videoklipp eller live-sändningar, är avgörande. Jag har själv sett hur kreativa team lyckats bygga enorm räckvidd genom att utnyttja dessa kanaler smart.

3. Använd AI och Big Data smart: Låt data guida dina strategier för prediktiv analys, målgruppssegmentering och automatiserad marknadsföring; det sparar tid och ökar träffsäkerheten rejält. Vi pratar inte längre om gissningar, utan om faktabaserade insikter som kan optimera allt från biljettpriser till innehållsrekommendationer. I en tid då allt mer data genereras, är förmågan att analysera och agera på den ovärderlig för att förstå vad som *verkligen* engagerar din målgrupp.

4. Satsa på äkta influencer marketing: Samarbeta med mikro- och nano-influencers för att bygga trovärdighet och autenticitet, särskilt med kortformade vertikala videos som är så populära nu. Dessa profiler har ofta en djupare och mer personlig koppling till sin följarskara, vilket gör deras rekommendationer oerhört effektiva. De fungerar som en brygga mellan varumärket och fansen på ett sätt som känns naturligt och pålitligt, vilket är extra viktigt på den svenska marknaden där vi värdesätter genuinitet.

5. Integrera hållbarhet och samhällsansvar: Visa att ditt varumärke står för mer än bara sportsliga framgångar; det bygger respekt och en starkare koppling till medvetna fans, vilket är superviktigt i Sverige. Dagens konsumenter, och särskilt sportfans, förväntar sig att organisationer tar sitt ansvar, både miljömässigt och socialt. Att aktivt kommunicera ditt arbete inom dessa områden kan skapa en oöverträffad lojalitet och en djupare mening med ditt varumärke, något jag personligen brinner starkt för.

Viktiga punkter att komma ihåg

Sammanfattningsvis är sportmarknadsföring idag en spännande mix av teknologi, känslor och gemenskap. För att lyckas behöver man vara personlig och sätta fansen i fokus, utnyttja digitala plattformar fullt ut, och inte minst använda AI och data för att skräddarsy budskap. Dessutom är äkthet genom influencers och ett genuint engagemang i hållbarhetsfrågor avgörande för att bygga starka och långvariga relationer. Glöm inte bort att utforska nya intäktsströmmar som fan tokens och virtuella produkter, de kan vara nyckeln till framtida framgång. Att alltid sträva efter att leverera interaktiva och meningsfulla upplevelser kommer att vara det som får ditt varumärke att sticka ut i den alltmer konkurrensutsatta sportvärlden. Det handlar om att skapa magi och få folk att känna sig som en del av något större, precis som vi svenskar älskar med vår idrott. De organisationer som vågar vara innovativa och lyssna på sina fans kommer att bli framtidens vinnare – det är jag helt övertygad om efter att ha följt branschen så intensivt under många år.